Previous Entry Share Next Entry
Занимательная маркетология
костюм
gordin
 Интересно, конечно, наблюдать, как работают всякие рекламно-маркетологические вещи на самом себе.

Вчера зашли с kazobon  в магазин. Я предложил купить соку, подходим к стеллажу. Я тут же начинаю смотреть на знакомую мне часть стеллажа (в этом магазине я бываю часто, знаю, где стоят продукты, которые обычно покупаю).

При этом в рамках знакомой части я делаю довольно хаотичный выбор - соки я беру по вкусу, а не по бренду, но выбираю из понятного списка. Грубо говоря - от Нико до Рича (включая Я, J7 и т. п.). Иногда дохоже до другой части стеллажа и беру какой-нибудь сок категорией выше своего обычного "верха" - Pago, реже Granini. То есть у меня есть диапазон с довольно четким ограничением по нижней планке, а дальше - по настроению и наличию денег в момент времени. Магазины мне в этом помогают - "мои" соки обычно компактно сгруппированы, остается только по картинке найти те вкусы, что хочется в данный момент (поэтому я не люблю расстановку по вкусам, которая принята, скажем, в Ленте).

И вот, мы стоим и Женя говорит - "вот, давай возьмем", и показывает на пачку сока Тонус. И у меня случается покупательский когнитивный диссонанс: я знаю бренд Тонус, знаю слоган, он у меня ассоциируется с несколькими их кампаниями, в принципе симпатичными, но я убежден (сейчас проверил на маме - она тоже), что Тонус - это что-то типа Фруктового сада, дешевый сок невысокого качества (ну, может, лучше, чем ФС и эмоционально мне поближе, но тем не менее). С другой стороны, я только что (это все происходит несколько секунд) получил рекомендацию друга, которому доверяю в вопросах, так сказать, питания, о котором знаю, что он дюбит качественные продукты, и скорее выберет хорошее подороже, чем плохое, но подешевле. Мало того - мы стоим в магазине как бы премиум-класса (не знаю точной сегментации, Лэнд, короче), где совсем дешевых-плохих продуктов обычно нет в принципе.

Я смотрю на пачку и вижу перед ней ценник. Стоит сок чуть больше 80 рублей за полтора литра. То есть по цене-то это вполне "моя" категория. По вкусу - пока не распробовал относительно любимых, но явно не плохой.

То есть что это значит: из-за того, что Тонус был передо мной активно, но неправильно (с моей точки зрения) спозиционирован названием/брендингом, коммуникацией и видом пачки, плюс в магазине он оказывался чуть отделен от основных конкурентов, у которых ему надо меня отбивать, я не просто его не покупал. Я даже ни разу не взглянул на его ценник, который отракжает его истинное позиционирование.

P. S.

Уже погуглив немного, я понял, что не разделял для себя Тонус и Тонус Active+, хотя пост-фактум понял, что видел разные коммуникации для них. Актив+ с фруктовым садом перепутать сложнее, чем просто Тонус, тут явно указана другая категория, но тут злую шутку с ними сыграло то, что это категория повыше, но и поуже, типа "для любителей здорового образа жизни", то есть я это просто пропускал мимо ушей, а основной бренд (который тоже в духе ЗОЖ, но менее агрессивно), тем временем, оставлася для меня загадкой, которую я сам бы никогда не стал загадывать.

P. P. S.

Конечно, маркетинга не существует, и важнее делать хороший продукт, чем правильно позиционироваться. Но тогда остается рассчитывать только на "втягивание" (эффект сарафанного радио, дошедший вчера до меня), которое в итоге позволит увеличивать долю, но для FMCG это будет происходить просто непозволительно долго, а сила этого втягивания будет недостаточной для долгосрочного удержания потребителя от обратного движения к конкурентам.

  • 1
Тонус неплохой сок, мы его вполне себе пьем.

Ну я тоже теперь буду иногда, видимо, еще попробую вкусы разные.
Но ведь мог бы и не начать. И да, не на мне одном свет клином сошелся, ну так не я один так его воспринимал, уверен.

Может, это московская фишка? )
Эх, запросить бы у них показатели продаж по городам... ))

Читаю сейчас френд-ленту со стаканчиком Тонус - яболоко с мякотью, кстати )))

А по сути поста соглашусь - у меня жена тоже никогда не покупала Тонус именно по этим же причинам.

Ну так из-за чего ты был убежден, что сок из категории фруктового сада? Как думаешь, в чем был промах? Вроде рекламы были ок, ничего про "доступность" и всякое такое.
Если говорить про меня, то выбираю сок Тонус как раз из-за вкусов. Только у них есть всякие сочетания с манго и некоторые другие фруктовые смеси.

"Тонус" - очень дешевое название, очень. Лого, упаковка - тоже отрисованы так, как делают в низкой категории.

А если ты любишь манго, то Паго - твой выбор. У них манговый сок лучший, что я пил где-либо.

Ну и как он на вкус, в итоге?

Я пока мало выпил, но нормальный, не хуже других, что я пью.

есть тут наблюдение, что больше доверия к сокам в узкой таре (типа Рич, Я и т.д.), нежели в стандартной. веет тем самым премиум-классом, причем, этот стереотип сложился не только у меня.
а у Тонуса, какого-то из них, точно обычная упаковка) но сок и правда ничего.

кстати, сегментация "как бы премиум-класса" дл Лэнда подходит самым идеальным образом. по крайней мере, для нашего. в основном, конечно, страдает сервис. по ассортименту претензий ноль.

а биотайм ты покупаешь?

Изредка. Он не очень вкусный, на самом деле.

как ты думаешь, чем объективно различается сок премиум-класса и фруктовый сад?

Качеством исходных компонентов и производственного процесса. Я не думаю, я знаю.

А у вас уже появились соки, которые продаются только в холодильниках?

Чо-то довольно бредово звучит. Есть рациональное зерно в том, чтобы делить продукты по группам цен, но даже это рациональное зерно уже давно не абсолютно (Коркунов). В том, чтобы делить по рекламе, вообще никакого смысла нет. Если бы у нас продавали чудесный украинский "Сiк" (рекламы которого я никогда не видел), его бы я покупал чаще всех остальных.

Ну Сережа, смотри.
Реклама - она же не с неба берется. Рекламу люди делают на основании брифа, бриф составляется исходя из позиционирования, оно определяется тем, кому производитель собирался продавать продукт и почему он считал, что покупателя это предложение заинтересует.

Таким образом, из рекламы можно сделать вывод о том, тебе это продают или не тебе.

Что касается украинского сока, то рекламы ты, я так понимаю, не видел, потому что не так много и постоянно смотришь украинское ТВ. Это другое.
Есть еще одна категория - скажем, я Доктор Пеппер покупаю. Я тоже его рекламы много лет не видел, но когда-то попробовал, люблю вкус, сам покупаю, другим советую, кому нравится - тоже начинает покупать, кому не по вкусу - нет. Это и есть втягивание, оно со временем дает лояльную базу, я вот за банку плачу по сто рублей, что идиотизм с одной стороны, а с другой - ну я люблю и готов. Ты бы тоже за Сiк, видимо, переплачивал бы. Но это путь для нишевого продукта. И главное - с такой позицией тебе не выйти ни в одну большую сеть, то есть твои фанаты не только переплачивают, но и должны знать места продаж и не лениться туда идти.

я тоже никогда в жизни не посмотрел бы на Тонус из-за упаковки и логотипа. и реклама у них всегда дурацкая была, и вот это "чтобы тонус был в тебе" - я же не педик.
что показательно - недавно отправил брата (13 лет) за молоком. какое именно брать - не сказал. вот, что он выбрал http://www.aomoloko.com/site/window.php?act=../site/images/e60d60a92f.jpg

Брат молодец. )

ой, я тут со свиным рылом в калашный ряд, но всё же. Ты (или господа в комментах) что-нибудь знаешь о существовании мандариновых соков? Я их видел один раз в жизни, на Украине, причём свежевыжатый, и был очарован, а у нас нигде не видел. Они вообще бывают?

Не видал. Видимо, с хранением у него проблемы.

Интересно. Я бы как раз Нико счёл эталоном трэша.

Нико когда-то был отличным соком, сейчас обычный среднего класса. Но это я просто знаю, с другой стороны, я его пью давно очень.

От себя же порекомендую тебе Золотую Русь из винограда Изабелла.

Никогда не стану покупать сок с таким названием. ))

а кстати как ты относишься к передачам (на 1 канале например - к сожалению не помню названия), где раскрываются ужасные тайны соков, чаев, йогуртов и т.п ?

Я им не верю, если честно.
Ужасные тайны есть везде, но нагнетание никому не помогает. Это все часть конкурентной (и даже более широкой) борьбы и все тайны этого процесса никто вслух не озвучивает.

стоит к этому добавить, что все перечисленные в посте соки, а также упомянутые в комментах, делаются из одних и тех же концентратов, поставляемых (импортируемых, как правило) небольшим количеством фирм (в СПБ крупных 5-6 штук).

Разница не в качестве исходных продуктов, а в пропорциях. Где-то хуже разбавляют концентрат, где-то лучше. А суть одна и та же.

Я был тоже раньше убежден, что какой-то сок очень хорош, а какой-то полная гадость, и делается он из низшего качества продуктов и т.п. Но после того как узнал, как все обстоит на самом деле, стал более скептически относиться к нашим сокам вообще.

Это (про концентраты) мне сообщил друг, работающий в фирме, поставляющей концентраты для половины наших фирм-производителей соков.

Ну про концентраты понятно, но на вкус влияет пропорция, выбор из этих 5-6, вода, еще добавки всякие, оборудование, хранение. Короче, продукт на выходе реально разный.

но надо отдать должное посту, таки наилучший вариант рекламы сока Тонус! :) после прочтения поста стало очень любопытно, хорош ли этот сок, купил в магазине (ценовая категория и правда на уровне "моей семьи", "фруктового сада" и прочих дешевых), пью сейчас за обедом - очень круто. Не хуже тех же j7, rich и т.д.

У меня уходит двухлитровая пачка сока за день-два-три, поэтому любой сок довольно быстро надоедает) Так что нынче подходя к стеллажу принципиально стараюсь брать тот, что еще не пробовала, независимо от производителя и стоимости (неадекватной стоимости все же редко попадаются)) - такая система на удивление часто радует приятными сюрпризами)

  • 1
?

Log in